（全球 TMT2021 年 11 月 4 日讯）在多家营销机构和上海电子商务行业协会的支持下，市场易联手圆禹营销咨询首次推出《2021 年中国 B2B 市场营销现况白皮书》，从企业策略、营销预算分配、数字化工具使用、营销人才发展等多个角度，调研并解读了中国的 B to B 企业的营销发展现状。

参与调研的 300 多家企业的营销相关人员中，仅有 30% 的 B2B 营销人认为自己的营销策略和执行是有效的。尽管如此，仍有 43% 的企业在 2021 年增加了营销预算。

相比于北美 B2B 企业高达销售额占比 7% 的营销预算，在中国的 B2B 企业的营销预算显然普遍不足。不过，仍然有近 4 成的受访者告诉我们，他们每年的营销经费在 500 万元以上，而这些营销人员的工作重点，就是如何让营销预算产出更好的企业效益。

约 7 成的企业将一半以上的营销预算寄托于线下，这与这些企业的业务模式、获客方式以及营销人员的线上营销熟练度有着密切的关系。

《2021 年中国 B2B 市场营销现况白皮书》所展示的五大趋势

进入 VUCA 时代，新的增长点何在成了诸多企业自上而下发出的灵魂拷问。本次白皮书指出，受访市场人及其所在部门也面临着因企业增长乏力，外部竞争加剧所传导而来的业务压力。市场部同样需要自证其所花的每一分钱，所作的每一份营销物料在业务增长端的助力归因，方能捍卫自己的营销预算。

线上还是线下？有效的组合拳更重要

从此次反馈数据来看，表现最好的三大营销渠道均为线下渠道，包括路演、论坛或大型展会。即使如此，微信公众号以及官方网站等线上媒介仍是大部分 B2B 市场人采用的高频渠道。越来越多的线下活动与线上工具开始结合，同步引导线下的目标人群进入线上交互并方便后续培育。所以遑论线上还是线下，B2B 市场人基本上每次出手都要来一套两者结合的 " 组合拳 "。

数字化工具助力营销

白皮书指出，85% 的受访者已着手营销数字化转型并有了初步的基础。但是，营销数字化不是目的，企业希望藉由营销数字化达成的目标才是。通过营销数字化获取重要信息辅助决策，并提高营销的效率已经成为了相当一部分营销人的 KPI。根据此次白皮书，线索的获取数量和质量，以及粉丝订阅数成为了 B2B 市场人占比最多的几个年度 KPI。在国内独特的社交生态背景下，营销自动化的部分功能也为 SCRM 所覆盖，进一步造成了 SCRM 的走强，逐渐成为国内 B2B 企业营销的标配。

选对策略，精益执行，让营销更有效

制定有效策略的过程中需要大量的洞察，而与营销直接相关的客户决策过程和决策因素的洞察更应来自市场团队。但此次调研中仅 19% 的 B2B 市场人表示对目标人群的画像非常清楚，这意味着中国的 B2B 市场人还需要花更多精力来定义客户及其行为。

在执行层面，内容是令多数 B2B 营销人头痛的症结所在。持续稳定的内容产出和高价值的内容也是 B2B 市场人最关心的话题。在预算有限的前提下，充分匹配需求和资源配置，明确内容目的，在客户旅程的关键节点配置对应的内容，最终让内容为策略落地而服务可能是对当下 B2B 内容营销更实际的建议。

B2B 营销团队发展亦需传承

无论是外在环境还是企业内部，B2B 市场营销人都面临很高的期望与挑战。B2B 营销生态在中国仍是一个有高度发展潜力的领域，大多数从业者对自身的职业发展都充满信心，白皮书也指出 B2B 营销团队的壮大也在很大程度上依赖于团队负责人的经验和知识的传承。